杭州喜乐婚庆策划有限公司
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如何开发中国婚庆的红酒市场

我国目前正进入新的婚育高峰期,全国每年约有1500多万新人登记结婚,婚庆消费总量高达2500亿元。而每年婚宴用酒总量超过100亿元。红酒由于酒度低、形象好等特点,在婚宴上也越来越受到人们的欢迎。面对这一巨大的市场蛋糕,作为红酒的营销人员,应该有怎样的全盘构思和具体的市场推广呢?文章通过“按图索骥”式的思路梳理,试图为葡萄酒企业在婚庆用酒市场测绘与推广过程中应该思考的问题作了一个简要的总结,以期抛砖引玉。 

    在讨论婚庆红酒市场开发之前,葡萄酒企业的营销人员首先应该明确以下一些问题,以帮助自己更好的开着后续的营销推广工作,更好地实现企业的预期营销目标:

    营销目标是什么?

    通过婚庆市场的开发,葡萄酒企业是希望实现品牌口碑宣传或者销售走量,还是二者兼有的营销目标,尤其是要达到二者兼备的效果,营销人员在制定策略的过程中也应有所侧重。

    谁是决策者?

    调查显示,婚庆活动中约40% 的决定出自女方,50% 的决定出自双方父母,10% 的决定出自男方;而在出自双方父母的决定中,又有约80% 以上的决定出自双方的母亲。也就是说,在整个婚庆活动中,约80% 的决定出自女性,即女性在婚庆决策中处于绝对主导地位。因此,利用女性惯有的时尚性、模仿性和感性化等特点来促使他们做出决策尤为重要。

    谁是消费者?

    如果一旦选择了某一款红酒作为婚庆用酒,我们还需要进一步追踪,已被选择的酒水将会被谁来消费。在婚宴上的几乎所有来宾都会成为红酒的消费者,所以如何让消费者带着美好体验离开婚宴,之后进行正面的口碑传播,是我们在推广环节不应忽略的问题。

    在哪里购买?

    目前酒店在接受婚宴预定时,婚庆用酒酒水大都是采用自备的形式,所以婚宴上的酒水就需要新人自己或者亲戚朋友来自己选择,而选购的渠道大体为商场、超市、批发商或喜糖、喜烟、喜酒分销点。

    酒水预算是多少?

    平均每次婚礼消费,城市大多在5万元~10万元,农村也有2万元~5万元,其中酒水的消费占整个婚礼费用的5%~10%。由于大多数的婚庆酒水消费属于大众消费,因此企业针对这一市场开发出来的红酒应该具有质量上乘、口感适合以及价格中庸。当然,针对高端客户,就需要另当别论了。

    如何获得资料?

    那么,接下来我们从什么途径来获得比较准确的客户资料?通过婚纱摄影楼、婚庆公司、喜庆渠道批发商,我们可以制定一个婚庆酒水潜在客户登记表,为下一步的客户接触和跟进建立客户数据库。

    在明确了基本的营销目标和购买决策过程之后,红酒企业的营销人员就可以有针对性地开展营销推广活动了。具体的营销策略可以有以下几点:

    媒体宣传

    五一节、十一国庆节、元旦都是中国新人的结婚高峰期,由于广告宣传效果的滞后作用,我们应该在结婚高峰期的前一个月采用间歇式的广告提醒,以及靠近高峰期的集中轰炸式高广投放策略。所选用的媒体集中在区域市场的都市报、晚报、广播为主。而且在平常可以与电视、报纸和广播媒体合作做一些婚庆文化之类的消费引导节目栏目,在引导婚庆文化的同时,来宣传企业的品牌。还可以举行一些诸如婚礼照片评选大赛等目标消费群体参与性高的活动来对他们进行先期的品牌“潜移默化”。

    公关事件

    为了辅助广告宣传的效果,增强目标消费群体的品牌认知度。红酒企业需要“制造”一些新闻事件,赞助部分公益事业,来提升自己在区域市场的公众品牌。在利用事件来进行公关营销时,突出把握的原则是事件和新闻首先要与喜庆文化相结合,以保证传播效果与目标市场的关联度。

    联合促销

    婚庆市场囊括了诸如婚介、婚纱摄影、美容美发、家居装修、首饰礼品、家用电器、饭店旅游、房地产、汽车工业等多相关产业。所以,与这些相关的行业联合起来进行促销,将会议一种无形的方式影响到目标群体的购买决策,如在家居装修卖场摆放专门的酒具和样品,为婚纱影楼提供个性化的红酒赠品等。

    个性化定制

    婚庆服务的目标消费群体十分广泛,不同的消费人群在收入水平、消费层次、个性爱好、需求特征等方面具有很大差异。因此,红酒企业的婚庆专用酒需要进一步的来细化,即根据不同层次的消费者来开发不同档次的婚庆酒,诸如酒标个性化程度、个性化酒套、酒的质量层次和酒水的价格等级等都要囊括在内。

    现场促销

    婚宴当天,虽然我们不能够“喧宾夺主”地来宣扬我们的红酒品牌,但是却是关系到营销传播效果非常重要的一个环节。营销人员在征得新人同意的情况下,可以通过活跃现场气氛、参与性强的节目来达到自己的宣传目的,比如有奖竞猜,折扣券、抽奖、赠送珍藏酒等形式。

    售后服务

    往往营销人员在婚宴结束之后,就觉得大功告成了,认为已经达到了预期的目标。但是,如果能够通过日后的回访,了解自己的不足,增强消费者对“自己确实做出了一个正确选择”这一信心,还可以起到很好的品牌维护作用。例如新人日后生子,结婚纪念时,企业都可以以一种电话祝贺、寄送贺卡或者小礼物的形式进一步扩大自身的忠实消费者基数。

    以上是对红酒企业在进行婚庆市场开发和推广活动过程中的一些简要的分析。只有整个过程环环相扣、步步为营,最终我们才能摘取婚庆市场上的红酒“玫瑰”!

信息编辑:杭州喜乐婚庆策划有限公司  更新时间:2012/04/06  字号:
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